Zielgruppe „Journalist*in“: Redaktionen erreichen und gewinnen

Queen's Guard in London

Pressearbeit richtet sich an Leser*innen?! Vordergründig! Denn der Weg in die Medien führt (abgesehen vom Internet) noch immer über die „Gatekeeper“, die „Schleusenwärter“, die ihre Tore öffnen oder verschlossen halten.

Pressearbeit richtet sich an Leser*innen?! Vordergründig! Zunächst einmal richtet sie sich an Journalist*innen, die darüber entscheiden, ob die ihnen zur Verfügung gestellte Information auch tatsächlich dort landet, wo der Absender sie gerne sehen will: in der Zeitung, im Radio, im Fernsehen oder im Netz (wobei er/sie auf Letzteres mittels eigener Internetseite und zahlreicher Social Media-Kanäle selbst Zugriff hat). Der Weg in die Medien führt (abgesehen vom Internet) noch immer über die „Gatekeeper“, die „Schleusenwärter“, die ihre Tore öffnen oder verschlossen halten. Dabei profitieren die Medien in hohem Maße von der Öffentlichkeitsarbeit aus Vereinen, Verbänden, Unternehmen und Kommunen, mit ihren Produkten füllen sie Spalten, Seiten, Sendeformate.

Allerdings widerspricht das „Durchwinken“ von PR-Artikeln dem journalistischen Ethos, das auf gute und ausführliche Recherche setzt und den Journalismus als konstruktiv-kritischen Kontrolleur von Staat, Politik und Wirtschaft versteht. Und zwar auch dort, wo es nicht um investigativen Journalismus geht.

Aus dem „Unternehmensbauch“ erzählen

Für die Öffentlichkeitsarbeiter*innen, die Verfasser*innen von Pressetexten für Presse, Funk und Fernsehen gilt es, dieses journalistische Ethos zu beachten und zu bedienen – mit substanziellen Informationen, die „Ross und Reiter“ nennen, mit Quellenangaben und der Möglichkeit zur weiterführenden Recherche. Der Erfahrung nach sind Journalist*innen dankbar für Hinweise auf innovative Konzepte und Verfahren, greifen sie gerne auf menschelnde Unternehmensgeschichte(n), auf Expansionen, Bauvorhaben, außergewöhnliche Qualitätsstandards, ja, auch Besucherprominenz und Preisverleihungen zu.

Besonders dankbar sind sie für diejenigen Geschichten, die unter Mitwirkung von Mitarbeiter*innen aus dem Unternehmensbauch heraus erzählt werden – über den Arbeitsalltag, Qualifizierung und Perspektiven, die Unternehmenspersönlichkeit und -philosophie. Dabei sollen, nein, müssen, Mitarbeiter*innen und/oder Chefetage authentisch zu Wort kommen, Gesichter müssen gezeigt, Namen genannt werden. Erst das alles gibt der „Story“ ihre Glaubwürdigkeit und Exklusivität.

Mit dem „Zuliefern“ von Geschichten sollte stets die Einladung verbunden sein, als Journalist*in selbst ins Unternehmen (oder in die Verwaltung, in den Verein, …) zu kommen, Gespräche zu führen (um O-Töne zu sammeln!) und die Arbeit zu beobachten (um Reportage-Elemente vorzubereiten). Offenheit, Transparenz, die Freude, über die eigene Institution zu erzählen, und andere Perspektiven (z.B. von Mitarbeiter*innen) dazu zu nehmen – das alles macht Journalist*innen Lust auf Berichterstattung. So öffnen sich Tore in die Redaktionen und damit zur Leserschaft!

Katharina Mehring

... leitet den Bereich Kommunikation & Marketing. Sie berät in allen Fragen der internen und externen Kommunikation, begleitet Strategie- und Leitbildprozesse, coacht Einzelpersonen und Teams.