Weit mehr als Handwerk: Themen professionell aufbereiten

"Agenda der Pressearbeit" auf einer Schreibmaschine

Die Zeiten, in denen Institutionen aller Art auf jeden Fall „in die Presse“ wollen, sind noch lange nicht vorbei. Dieses Vorhaben ist immer dann erfolgreich, wenn ein Text gut – und das heißt journalistisch – aufbereitet ist.

Schlagen Sie, liebe Leser*innen, doch einmal die Tageszeitung auf oder klicken Sie sich hinein. Es darf gerne das Wirtschaftsressort sein oder das Feuilleton oder – besonders – auch der Lokalteil. Schauen Sie einmal ganz genau hin und überprüfen Sie, wie viele Beiträge durch Pressearbeit initiiert wurden. Das lässt sich nicht immer auf den ersten Blick erkennen, aber meistens auf den zweiten: Da informieren Vereine, Verbände, Kommunen, Unternehmen über ihre Arbeit, ihre Veranstaltungen, ihre Erfolge. Oder sie laden zu Veranstaltungen ein, machen auf Angebote aufmerksam, werben um Mitstreiter*innen. Diese – Sie werden feststellen zahlreichen – Beiträge sind nicht das Ergebnis journalistischer Recherche, sondern erfolgreicher Pressearbeit.

Die Zeiten, in denen Institutionen aller Art auf jeden Fall „in die Presse“ wollen, sind noch lange nicht vorbei. Im Gegenteil kämpfen die Redaktionen gegen eine Flutwelle von PR-Texten an – oder hieven sie ins Blatt. Letzteres besonders dann, wenn der Text gut – und das heißt journalistisch – aufbereitet ist, also die wesentlichen Fakten enthält, sprachlich verständlich geschrieben ist und für eine breite Leserschaft von Interesse zu sein scheint.

Und damit sind die wesentlichen Kriterien eines handwerklich guten Pressetextes bereits genannt: Er beantwortet die bekannten sieben W-Fragen (Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Aus welcher Quelle?), verwendet gut verständliche Wörter und eine unkomplizierte Grammatik. Für die Leser*innen von Interesse ist er, wenn sie vom Inhalt „betroffen“ sind – durch räumliche Nähe etwa, ihnen bekannte Persönlichkeiten etc. Solche Texte zu schreiben ist ein Handwerk, das relativ leicht zu erlernen ist. Kein Wunder, dass im Netz inzwischen zahlreiche Journalismus-Roboter unterwegs sind, sogenannte „Bots“. Sie produzieren Nachrichtenmeldungen, die, wie Untersuchungen zeigen, von Leser*innen nicht mehr von Texten aus Menschenhand (und Kopf!) unterschieden werden.

Was also Institutionen und Unternehmen raten, die Unterstützung in der Pressearbeit wünschen, die „Themen professionell aufbereiten“ möchten? Ihnen ist die Zusammenarbeit mit Textern anzuraten, die eben mehr als das journalistische Handwerk verstehen (das auch!):

  • Die ein Gespür für Themen haben und Zusammenhänge herstellen zwischen dem, was im Unternehmen und „draußen“ passiert.
  • Die unternehmerisches Handeln einzuordnen wissen in den wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Gesamtrahmen und damit die gesellschaftliche Relevanz eines vermeintlich auf das einzelne Unternehmen bezogenen Themas herausarbeiten.
  • Die das Unternehmen, über das sie schreiben, aus den verschiedensten Perspektiven betrachten, sein Kerngeschäft in all seinen Facetten genauso erfassen wie die vielen scheinbar kleinen Geschichten am Rande, die es so individuell machen, wie es ist.
  • Die interessiert nachfragen und nachhaken, Themen nicht nur entgegennehmen, sondern herausschälen – und so Informationen freilegen, die nicht nur interessant, sondern vor allem auch relevant sind.

Solche Informationen möchten (nahezu) alle Leser*innen lesen – geben wir ihnen die Gelegenheit!

Katharina Mehring

... leitet den Bereich Kommunikation & Marketing. Sie berät in allen Fragen der internen und externen Kommunikation, begleitet Strategie- und Leitbildprozesse, coacht Einzelpersonen und Teams.

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