Storytelling: Die Macht der guten Geschichte

Hund und Pferdeschnauze

Adam und Eva, Odysseus, Gilgamesch: Ihre Geschichten fesseln seit tausenden von Jahren die Menschheit. Gute Erzählungen haben das Potenzial, echte Dauerbrenner zu werden. Da ist es keine Überraschung, dass sich Geschichten auch in der Werbung steigender Beliebtheit erfreuen. Dieses „Storytelling“ ist jedoch kein Selbstläufer – nur wer eine gute Geschichte erzählt, kann dauerhaft erfolgreich sein.

Werbung, das ist auch immer ein Kampf um Aufmerksamkeit. 3.000 bis 5.000 Werbebotschaften prasseln im Schnitt täglich auf uns ein, 95 Prozent davon verarbeiten wir nur unterbewusst. Hier aus der Masse herauszustechen ist die vielleicht größte Herausforderung, vor der Werbetreibende stehen. Immer mehr Unternehmen setzen daher nicht mehr (nur) auf klassische Werbung, sondern auf Storytelling – das Erzählen von Geschichten. Die Vorteile liegen auf der Hand: Geschichten kann das Gehirn besser verarbeiten als pure Fakten, wir behalten sie eher in Erinnerung. Sie regen die Fantasie an, wecken Emotionen und fördern Empathie und Identifikation.

Geschichten brauchen Helden – und Probleme

Die positiven Effekte gelten jedoch nur für gute Geschichten. Viele Unternehmen möchten verständlicherweise ihr Produkt in den Mittelpunkt stellen, potentielle Kund*innen stößt dies jedoch eher ab. Würden wir die Odyssee heute immer noch lesen, wenn Homer 24 Gesänge darüber geschrieben hätte, wie toll Odysseus‘ Schiff ist? Eher nicht. Menschen identifizieren sich mit Menschen, nicht mit Produkten. Jede gute Geschichte hat daher einen Helden in ihrem Zentrum, der Anknüpfungspunkt für die Rezipient*innen ist. Zweites wichtiges Element ist der Konflikt. Im Leben läuft selten alles glatt; Geschichten, in denen Figuren keinerlei Probleme überwinden müssen, werden als unrealistisch wahrgenommen.

Bierwerbung fast ohne Bier – aber mit Hund

Ein Beispiel für gelungenes Storytelling ist der Budweiser-Spot „Puppy Love“. Ein Welpe, der eigentlich zur Adoption freigeben werden soll, freundet sich auf der heimischen Farm mit den Pferden an. Immer wieder büxt er aus, um zu seinen wiehernden Freunden zu gelangen, immer wieder wird er eingefangen. Schließlich wird er verkauft und fährt mit seinen neuen Besitzern davon – bis die Pferde den Wagen blockieren und die Züchterfamilie sich entschließt, den Welpen zu behalten, damit er mit den Pferden herumtollen kann.

Der Spot war, so eine Studie aus dem Jahr 2016, die erfolgreichste Super-Bowl-Werbung der letzten 50 Jahre. Er bietet liebenswerte Helden, eine Geschichte zum Mitfiebern und ein realitätsnahes, bodenständiges Setting. Und: Das Produkt spielt nur eine Nebenrolle. Der Farmer trägt ein Budweiser-Cap und am Ende trinken er und seine Frau am Rand des Bildes ein Bier. Wenn am Ende nicht der Schriftzug von Budweiser eingeblendet würde, könnte man glatt übersehen, von wem der Spot kommt. Trotzdem war Budweiser nach der Ausstrahlung in aller Munde. Genau das ist es, was eine Geschichte zum Dauerbrenner macht: Wenn sie weitererzählt wird.

Foto: Anheuser-Busch

Danica Pieper

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