Storytelling: Der Kunde als Geschichtenerzähler

Kühlschranktür mit Magneten

Storytelling bedeutet, Kund*innen mit Geschichten statt mit klassischer Werbung zu gewinnen. Dabei muss es nicht immer nur das Unternehmen sein, das die Geschichten erzählt: Auch der Kunde selbst kann zum Storyteller werden.

Kürzlich machte die Nachricht Schlagzeilen, dass Verbraucher Kundenbewertungen mehr Vertrauen schenken als Empfehlungen von Influencern. Die Meinungen anderer Kunden genießt unter Konsumenten besonders hohe Glaubwürdigkeit. Für Unternehmen liegt darin eine große Chance: Indem sie die Erfahrungen und Meinungen ihrer Kunden aufgreifen und diese in den Mittelpunkt stellen, vermitteln sie auf besonders authentische und vertrauenswürdige Art die Vorzüge ihres Produkts bzw. ihrer Dienstleistung.

Der Kunde als Held

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den Kunden einzubeziehen. Microsoft etwa setzt darauf, Kundengeschichten mittels klassischem Storytelling zu erzählen. Eine dieser Geschichten handelt von zwei indischen Pilotinnen, die als erstes Frauenteam mit einem Motorsegler den Globus umrunden. Erst ganz am Ende erfährt der Leser, was Microsoft damit zu tun hat: Da die beiden Frauen nur wenig Gepäck mitnehmen können, nutzen sie ein ultraleichtes Microsoft-Produkt für die Navigation. Die Geschichte vereint alle Elemente eines gelungenen Storytellings: Sympathische Heldinnen, die erfolgreich Hindernisse überwinden, und ein Produkt, das nur eine Nebenrolle spielt (wenn auch eine bedeutende). Nichtsdestotrotz setzt Microsoft sich hier als Hersteller in Szene, dessen Geräte hohe, professionelle Anforderungen erfüllen.

Der Kunde und das Produkt

Eine andere Variante ist, den Kunden direkt zu Wort kommen zu lassen. Ein besonders erfolgreiches Beispiel dafür ist die Bosch-Kampagne „Love My Fridge“. Das Unternehmen rief Nutzer*innen dazu auf, unter dem Hashtag #lovemyfridge zu posten, warum sie ihren Kühlschrank lieben. Auf diesem Weg schlug Bosch gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe: (Potentielle) Kund*innen fühlten sich eingebunden, das Unternehmen mit seinem eher biederen Image sprach eine jüngere Generation an und es stellte, zur Einführung des „Cool Classic“-Modells, einen eher unscheinbaren Alltagsgegenstand in den Mittelpunkt – der trotz seiner „Kühle“ auch noch eine gewisse Liebenswürdigkeit erhielt. Bosch erhielt insgesamt 1.400 Einsendungen aus zwölf Ländern, die Microsite zur Kampagne wurde 550.000-mal angesehen und es wurden 1,5 Millionen Menschen erreicht. Nicht zu vergessen: Die Verkaufszahlen stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 23 Prozent.

Einladung zur Interaktion

Wo man die Geschichte erzählt, hängt von der Zielgruppe ab: Wer verstärkt ein jüngeres Publikum ansprechen will, für den empfehlen sich soziale Medien. Als Softwarehersteller erzählt Microsoft seine Kundengeschichten natürlich auf der eigenen Homepage. Möglich ist aber auch die Verbreitung über Printmedien wie Kunden- oder Mitarbeitermagazine, oder crossmedial auf analogen und digitalen Kanälen. Empfehlenswert ist, dass die Rezipient*innen durch Kommentare oder Leserbriefe interagieren können. So erhält man nicht nur wertvolles Feedback, sondern im besten Fall neue, erzählenswerte Kundengeschichten.

Danica Pieper

... plant, entwickelt und platziert als Contentmanagerin Inhalte für Magazine, Websites, Blogs und Social-Media-Kanäle.