Cross-Channel-Marketing: Werbung auf (fast) allen Kanälen

Cross-Channel-Marketing

Die Zeitung zum Frühstück, Radio auf dem Weg zur Arbeit, Social Media in der Mittagspause, Fernsehen am Abend und zwischendurch immer mal wieder im Internet surfen – unsere Mediennutzung wird zusehends vielfältiger. Das bedeutet auch, dass die Zeiten, in denen Unternehmen den Großteil ihrer Kund*innen per Zeitungsanzeige oder Fernsehspot erreichen konnten, vorbei sind. Cross-Channel-Marketing holt Kund*innen da ab, wo sie sich befinden: Indem Unternehmen Marketingmaßnahmen über verschiedene Kanäle streuen, erreichen sie mehr Konsument*innen und binden diese langfristig.

Kanäle verknüpfen

Cross-Channel-Marketing bedeutet, dass Werbemaßnahmen über verschiedene Kanäle gestreut werden und – das ist die Hauptsache! – miteinander verknüpft sind. Damit unterscheidet es sich vom Multi-Channel Marketing, bei dem zwar auf verschiedenen Kanälen geworben wird, man aber davon ausgeht, dass Kund*innen nur einen der Kanäle nutzen, zum Beispiel entweder das Ladengeschäft oder die Katalogbestellung oder den Onlineshop. Cross-Channel-Marketing hingegen verfolgt einen integrativen Ansatz: Konsument*innen sollen auf verschiedenen Kanälen abgeholt werden und diese auch verwenden. Welche Kanäle das sind, hängt ganz davon ab, wen ein Unternehmen erreichen will: Ältere Kund*innen konsumieren verstärkt Fernsehen und Printmedien, jüngere Zielgruppen sind eher auf Instagram oder über Streamingdienste wie YouTube zu erreichen.

Online trifft offline

Zwei Beispiele für Cross-Channel-Marketing: 1) Kund*innen sehen Produktwerbung auf Facebook oder Instagram und gelangen von dort direkt zu einem Online-Shop, in dem sie das Produkt bestellen können. Für (die höchstwahrscheinlich onlineaffinen) Nutzer*innen ist dies deutlich bequemer als das Produkt im Laden kaufen zu müssen, was für ein positives Kauferlebnis sorgt. Gleichzeitig wird dadurch die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass es zum Kauf kommt, da der Aufwand deutlich geringer ist. Statt Social Media ist hier auch ein E-Mail-Newsletter denkbar, der auf einen Online-Shop oder eine Webseite verweist. 2) Leser*innen sehen eine Zeitungsanzeige für ein Produkt und werden eingeladen, ihre Erfahrungen mittels Hashtag über Social Media zu teilen – eventuell verbunden mit der Chance auf einen Gewinn. Vorteil: Das Unternehmen erhält (nahezu) kostenlosen Content. Suchen Nutzer*innen unter diesem Hashtag, finden sie die Posts anderer Verbraucher*innen, die für sie oft eine höhere Glaubwürdigkeit haben als klassische Werbung.

Passgenaue Inhalte

Crossmediale Maßnahmen eignen sich nicht nur für den Verkauf, sondern zum Beispiel auch für Beteiligungsprozesse. Über PR-Artikel, Baustellenbanner oder Onlineanzeigen können Bürger*innen auf Prozesse aufmerksam gemacht werden – verbunden mit der Einladung, an Onlineumfragen teilzunehmen oder sich per Telefon oder über Soziale Medien einzubringen. Unabhängig vom Ziel gilt jedoch bei allen Cross-Channel-Maßnahmen: Der Content muss zum Kanal passen! Ein PR-Artikel funktioniert beispielsweise nicht auf Facebook, da das Nutzerverhalten ein völlig anderes ist. Kein*e Nutzer*in hat zudem Lust, auf allen Kanälen mit denselben Inhalten konfrontiert zu werden. Das heißt nicht, dass man Synergieeffekte nicht nutzen kann: So lassen sich zum Beispiel „Backstage“-Eindrücke von Fotoshootings oder Werbedrehs wunderbar auf Facebook oder Instagram veröffentlichen. Cross-Channel-Marketing bedarf einer gezielten und langfristigen Strategie, um alle Kanäle richtig zu bespielen.Gerade die zusätzliche Nutzung von Onlinekanälen bietet große Vorteile. Durch das Abonnieren von Newslettern oder dem Folgen in den Sozialen Medien entsteht eine dauerhafte Kundenbindung. Der E-Mail-Newsletter erlaubt sogar, Kund*innen persönlich anzusprechen – ein Ausdruck dafür, dass man mit gezieltem Marketing immer ganz nah dran sein kann.

Sara Pohl

...unterstützt als Projektmanagerin die Steuerung und Projektabwicklung überwiegend im Bereich Kommunikation und Marketing und koordiniert Kunden und Projektpartner.